Analizando la conversación pública: ¿Cómo perciben los medios a las B Corps en España?
Un artículo de opinión de Juan Carlos Alonso, Deputy Managing Consultant en Archetype, agencia de comunicación y Marketing B Corp que ha liderado el estudio ‘¿Qué percepción tienen los medios de comunicación sobre las empresas B Corp?’
La sostenibilidad se ha convertido en un factor estratégico para las empresas. Se trata de un área que ya no se limita a velar únicamente por cumplimiento normativo o a la reducción del impacto ambiental, sino que afecta a la competitividad, la reputación, la relación con los clientes o la capacidad de atraer talento.
De hecho, según el 10.º Estudio Multisectorial del Estado de la ESG en las Grandes Empresas en España, publicado en 2026 por el Club de Excelencia en Sostenibilidad, el 91% de las compañías dice contar con una estrategia de sostenibilidad. Sin embargo, el reto ya no consiste únicamente en disponer de una estrategia de este tipo, sino en saber demostrar sus resultados, medir el impacto y comunicarlo con transparencia.
El desafío de comunicar correctamente la sostenibilidad
En este sentido, cada vez oímos hablar más de conceptos como el “impact washing” y el “impact hushing”.
El primero consiste en “sobre comunicar”, es decir presentar como transformadoras acciones de un impacto limitado, con proyectos superficiales o simbólicos que no se pueden demostrar de forma clara y que no generan impacto real.
Por el contrario, el impact hushing, tiene lugar cuando las empresas minimizan sus logros por temor a no cumplir las expectativas o ser acusadas de oportunismo.
La realidad es que ambos fenómenos generan desconfianza y falta de transparencia y dificultan que el público pueda distinguir entre compromisos reales y mensajes meramente reputacionales. De ahí la importancia de contar con la certificación B Corp, que está contribuyendo precisamente a reforzar esta credibilidad tan necesaria.
De la certificación al análisis
En Archetype España nos convertimos en empresa B Corp a finales de 2025, tras superar un riguroso proceso de evaluación. Este hito llegó en respuesta al esfuerzo que llevamos haciendo durante casi 30 años para seguir dando a nuestros clientes el mejor servicio y consultoría en marketing, producción creativa y comunicación estratégica, digital o de marca, pero sin olvidar nunca el hacerlo desde la perspectiva de la igualdad, la honestidad, la sostenibilidad y, en definitiva, el respeto por las personas y el medio ambiente.
Como expertos en comunicación y con el objetivo de poner nuestro granito de arena para ayudar a que este movimiento siga creciendo, nada más obtener la certificación nos propusimos realizar un estudio para analizar cuáles son los temas que más valoran los medios de comunicación de las empresas B Corp, así como los sectores que más vinculan con la certificación y qué pasos podemos dar las empresas para seguir mejorando nuestra visibilidad y estrategia de comunicación.
Para conocer cómo se está percibiendo este movimiento en España, analizamos más de 1.500 artículos y publicaciones en medios, foros y blogs españoles durante el primer semestre de 2026.
El movimiento B Corp y su diversificación sectorial
Una de las primeras conclusiones derivadas del estudio es que, como respuesta al reto del “impact washing” y el “impact hushing”, la certificación B Corp cuenta con un posicionamiento cada vez más fuerte en España, con una base reputacional muy sólida: un 98% de las menciones tienen un sentimiento global positivo.
El estudio muestra además que la sostenibilidad (60%) y el cuidado del medio ambiente (13%) son las áreas donde tradicionalmente mejor posicionadas han estado las empresas certificadas B Corp en los medios de comunicación españoles, pero la innovación (21%) está experimentando un gran crecimiento, se posiciona ya en la segunda plaza, y todavía tiene un amplio margen de mejora para reforzar su vinculación con el desarrollo tecnológico y la transformación de los modelos de negocio.
Otro aspecto importante que refleja el estudio es la creciente diversidad de sectores vinculados al movimiento B Corp. Alimentación y bebidas, vino, retail y moda concentran la mayor parte de las menciones (65%), pero fintech, tecnología y ciberseguridad cada vez adquieren una mayor relevancia (15%), reforzando la idea del papel que debe jugar también la apuesta por la innovación en el ámbito de la sostenibilidad.
Construyendo una presencia relevante, transparente y sostenida en medios
Esta expansión sectorial demuestra que la certificación B Corp ya no se percibe únicamente como un movimiento asociado a empresas de consumo responsable o sostenibilidad ambiental. La aparición de compañías de sectores tecnológicos, financieros y energéticos permite presentar la certificación como un marco aplicable a realidades empresariales muy diversas.
Desde un punto de vista de la estrategia de comunicación, el reto para las empresas B Corp consiste ahora en ir más allá del anuncio inicial de la certificación. Comunicar resultados medibles, explicar los cambios internos, visibilizar la participación de los empleados y ocupar nuevos espacios en medios económicos, tecnológicos y sectoriales será clave para convertir la certificación en una plataforma de visibilidad, reputación y negocio.
En definitiva, las empresas B Corp tienen ante sí una gran oportunidad: construir una presencia sostenida, demostrable y relevante en la conversación pública. Para ello, necesitan conocer cómo se las percibe en medios y en los nuevos entornos de búsqueda basados en inteligencia artificial, identificar conversaciones emergentes y ocupar territorios todavía poco desarrollados, especialmente en torno a la innovación.
Esto implica alejarse de los discursos genéricos, reforzar los contenidos propios con inteligencia artificial, utilizar LinkedIn como espacio de interacción, posicionar a sus directivos como voces expertas y adaptar los mensajes a las particularidades de cada sector. Porque no basta con hacer las cosas bien, también hay que explicar, de forma honesta y transparente, qué impacto se genera para que estos esfuerzos puedan ser reconocidos y comprendidos.