B Corp: una ecuación ganadora
Los consumidores están buscando negocios que se preocupen por las comunidades y el planeta.
Helio, la plataforma de Machine-Learning de CircleUp, demuestra que las empresas B Corp tienen un desempeño superior en el mercado.
“The business of business is business” es una paráfrasis muy repetida de las ideas de Milton Friedman sobre el papel de los negocios en la sociedad. Friedman, y muchos accionistas e inversores preocupados por las ganancias, sostiene que el único objetivo de una empresa es generar beneficios para sus propietarios. Cualquier actividad emprendida sin este fin en mente está equivocada porque, en teoría, es la forma de lograr generar un mayor valor social. Probablemente, muchos líderes de negocios e inversores todavía lo perciben de esta manera, pero los consumidores, los que usan y compran los productos de las empresas, están empezando a pensar de manera distinta.
Cada vez más, los consumidores hacen más preguntas sobre los productos que utilizan. Ya no están satisfechos con un café que sabe bien o con una camisa que sienta bien; ahora muchos de nosotros queremos saber dónde se cultivó el café y cómo se hizo la camisa para garantizar que las personas recibieron un sueldo justo y fueron tratadas con dignidad durante la fabricación de estos productos. Pero más que una mentalidad de “no hacer daño”, a los consumidores les importa apoyar a las empresas que hacen el bien a sus comunidades y generan un impacto positivo.
Las empresas B Corp son compañías que han sido certificadas por cumplir con rigurosos estándares ambientales y sociales por la organización sin ánimo de lucro B Lab. Las B Corp piensan diferente acerca de lo que significa “beneficios” y se esfuerzan por generar valor en sus comunidades desde una perspectiva social, ambiental y económica. L as B Corps procedentes de una gran variedad de industrias están encontrado maneras de tener un impacto social positivo: ya sea Patagonia comprometiéndose a destinar el 1 por ciento de sus ventas para apoyar a las organizaciones ambientales; o los empleados de King Arthur Flour trabajando como voluntarios casi 6.000 horas al año para diferentes causas; o Barnana utilizando bananas maduras y rasguñadas que su habrían desechado para hacer sus productos. A día de hoy, hay casi 2.600 B Corps en 60 países que representan a 150 industrias.
Aprende más sobre el creciente movimiento B Corp de personas que utilizan los negocios como una fuerza para el bien, y suscríbete en nuestra BNews mensual para más historias como esta, enviada directamente a su bandeja de entrada una vez al mes.
En CircleUp, hemos tomado nota durante mucho tiempo de la importancia de las B Corps — incluso lanzamos un fondo de inversión centrado en B Corps en 2014. Las B Corps son atractivas no sólo para los consumidores, sino también para los inversores, y Helio, nuestra plataforma de Machine-Learning, lo demuestra. Aunque por definición las B Corps están comprometidas en lograr un objetivo superior al de la obtención de beneficios, muchas de estas compañía tienen un rendimiento muy superior al promedio en las métricas relativas a marca e ingresos. Lejos de menguar el éxito del negocio, parece que en realidad tener un compromiso con la misión ayuda a las empresas a crecer.
Marcas por encima de la media
Nuestra plataforma de Machine-Learning Helio ha puntuado las marcas de 306 B Corps que operan el ámbito del consumidor. Helio establece las puntuaciones de marca examinando miles de millones de datos que cubren una amplia gama de información para ayudarnos a evaluar la fortaleza, el alcance, el crecimiento y la intensidad de la marca.
El rango de marca es dónde una compañía con una determinada puntuación de marca desciende en relación a compañías de su misma categoría (ejemplo: una mantequilla de cacahuete sólo se clasificará contra otras mantequillas de cacahuete). El rango de marca promedio en todas las empresas de consumo es de 5, pero el 93% de las empresas B Corp que analizamos obtuvieron puntuaciones superiores a ese promedio. De hecho, el 75% de las B Corps obtuvo un 9 o 10 en el rango de marca, como se ve a continuación.
Está claro que las B Corps están influyendo positivamente en los consumidores, debido en gran parte a su enfoque en la misión. Hemos encontrado que la puntuación de marca es el indicador que mejor predice el crecimiento de los ingresos futuros.
Incluso mejores ventas
Las marcas más potentes de las B Corps sí se correlacionan con mayores ventas (como predeciría nuestro modelo de marca). Utilizando una gran cantidad de datos, incluidos los de nuestros socios en Nielsen, analizamos las ventas mensuales de las 72 B Corps de consumo que teníamos cobertura y creamos un índice que compara las tasas de crecimiento de las ventas de esas compañías con el crecimiento de las categorías generales. Nosotros ponderamos las categorías en el índice según el número de B Corps que estaban en esa categoría en particular y establecimos la cohorte en el mismo punto de inicio de 0. Los resultados del análisis se encuentran a continuación.
Las B Corps han obtenido un considerable aumento en sus ventas en los últimos cinco años. A partir de octubre de 2017, la cohorte de las B Corps experimentó un crecimiento del 49% en ventas en comparación con el 15% de la categoría de cohorte — más del triple de crecimiento de ventas. Más que simplemente poner me gusta en Facebook a estas marcas o seguirlas en Instagram, los clientes están saliendo a comprar sus productos.
Este fenómeno ha sido medido previamente de distintas formas. En 2015, Nielsen encuestó a 30.000 consumidores y descubrió que el 66% de ellos estaba dispuesto a pagar más por bienes sostenibles. Esto fue superior al 55% del año anterior. El porcentaje probablemente sería aún mayor si la encuesta se hiciera nuevamente hoy. Los consumidores no solo se preocupan por la misión con sus palabras sino también con sus carteras.
La misión vincula al consumidor
Las marcas B Corps enfocadas en la misión también permiten que estas empresas puedan construir una base de consumidores que se adhiera a ellas a través de nuevas iniciativas y lanzamientos de productos. Barnana, mencionada anteriormente, es uno de esos ejemplos. La sostenibilidad ha sido fundamental para la marca desde el primer día. Toda la línea de tentempiés de la compañía se produce a partir de bananas demasiado maduras. Se estima que el 20% de las bananas producidas en América Latina se desperdician cada año como resultado de no cumplir con los criterios de madurez para la cadena de suministro de comestibles tradicionales. Barnana toma estas bananas, que siguen siendo perfectamente adecuadas para la deshidratación, y las utiliza como ingrediente principal en sus tentempiés. Esto mejora la economía de los agricultores, que de otro modo tendrían dos opciones menos óptimas para su cultivo no utilizado: alimento o abono. La certificación B Corp de Barnana no sólo verifica su misión (eliminar el desperdicio alimentario en las fincas de banana orgánica), sino que también ha empujado a la compañía a pensar estratégicamente en otras áreas de impacto adicionales, como la reutilización de las pieles de banana como biocombustible en el proceso de deshidratación.
En un panorama cada vez más abarrotado de nuevos e innovadores productos de consumo envasados, la narrativa o razón de ser de una marca es fundamental para el éxito. Barnana ha creado una marca orientada por la misión, que es sinónimo de sostenibilidad de la cadena de suministro y el comercio de bananas en general, lo que, a su vez, se ha manifestado en indicios de atractivo de estilo de vida en forma de expansión de nuevas líneas de productos. Banana Brittle (el primer snak sin gluten hecho con bananas maduras que se iban a desechar) y, más recientemente, Plantain Chips (que son paleo-friendly, sin grano y hechas de los mismos plátanos) sirven como dos historias de éxito sobre la capacidad de expandirse más allá de una línea de productos de éxito inicial en los primeros años de vida de la marca — una concesión que los compradores minoristas y los consumidores suelen ser reacios a otorgar. La misión ayuda a que esto suceda.
Ahora que hemos establecido que las B Corps de consumo tienen un mayor ritmo de ventas que el promedio, se deduce que también pueden presentar mejores oportunidades de inversión que el promedio. Una de las cosas que nos encanta del sector del consumo es la diversidad geográfica de las empresas, y las B Corps de consumo no son diferentes en eso. Si bien existen ciertos centros para las B Corps de consumo, en general, estas compañías están distribuidas por los distintos país, lo que significa que pueden ser más difíciles de encontrar para los inversores. Los inversores que deseen participar en las B Corps harían bien en salir de los mercados nacionales centrales y encontrar a estas compañías en otras partes del país. Es más trabajo, pero vale la pena.
¿Es la misión la nueva manera de llegar al éxito?
Es de esperar que los datos explorados anteriormente sean un indicador claro para los miembros de la junta directiva y los inversores de que si una empresa desea centrarse en el impacto social como parte de su misión, debería hacerlo. Estos esfuerzos no impiden construir una marca o aumentar las ventas; de hecho, contribuyen a ello. “The business of business is business” no está necesariamente mal, pero estamos empezando a ver que romper la regla y diferenciarse es, de hecho, un buen negocio
Ésta es una traducción del artículo ‘The Business Case for Caring’ de William Dowling que fue publicado en el canal de Medium B The Change el pasado 31 de mayo de 2018.