El silencio sale caro: 7 claves para comunicar sostenibilidad en la era del escepticismo
Un artículo escrito por María Negro, formadora y consultora de comunicación especializada en sostenibilidad
En el contexto actual, las empresas españolas se encuentran en una encrucijada incómoda. Por un lado, la urgencia climática; por otro, un consumidor exhausto, decepcionado, preocupado por llegar a fin de mes y profundamente escéptico. Según el último estudio de Marcas con Valores de 21gramos, solo un 7% de la ciudadanía cree a las marcas cuando comunican sus valores. La desconfianza y el desánimo ya no es una fase, es el punto de partida.
Ante este panorama, muchas multinacionales han optado por el greenhushing: el silencio verde. El miedo a ser señalados por greenwashing o a no ser "perfectos" ha silenciado los avances reales. Pero como consultora que diseña formaciones in-house y asesora a grandes compañías en narrativas comunicativas y sostenibilidad, mi consejo siempre es el mismo: el silencio también comunica. Y en tiempos de desesperanza, el silencio se interpreta como inacción o indiferencia.
Necesitamos nuevas narrativas sobre cómo comunicar la sostenibilidad. Menos "foto finish" y más honestidad. Aquí te presento 7 claves para resetear tu comunicación y conectar con ese 60% de ciudadanos que, a pesar de todo, sigue considerando los valores de las empresas como un factor (decisivo) de compra.
1. Del dato técnico al beneficio humano
A las personas no les mueven las toneladas de CO2 compensadas, les mueve su bienestar. No es lo mismo decir "reducimos emisiones" que "estamos mejorando la calidad del aire de tu ciudad". Los consumidores compran salud, tiempo, seguridad, dinero, amor y pertenencia. Humaniza la métrica: explica cómo tu estrategia de sostenibilidad mejora la vida cotidiana de tu público.
2. Adiós a la perfección, hola a la vulnerabilidad
En un mundo saturado de IA, lo real y lo vulnerable es lo que conecta. El caso de KFC en Reino Unido (el famoso "FCK" cuando se quedaron sin pollo) nos enseñó que pedir perdón y mostrar el error genera una empatía inmediata. Reivindiquemos el tropiezo como parte del camino. Comunicar el proceso de nuestra transición sostenible —el backstage y los retos— es mucho más creíble que presentar un éxito impecable pero lejano y desconectado de la realidad.
3. El activismo empresarial: mojarse es necesario
El consumidor actual premia la valentía. Las marcas deben abanderar causas reales y "mojarse" en los problemas del barrio, de las minorías o de la sociedad. Campañas como “El porno deja marca” (de Dale Una Vuelta y Rosaparks) demuestran que las empresas pueden y deben entrar en debates sociales contemporáneos, los tiempos de grises pasaron a la historia. El silencio no te protege; te hace invisible.
4. Lenguaje llano y real para nuevos tiempos
A veces, para llegar más lejos, hay que cambiar el diccionario. Conceptos como "resiliencia" o "robustez" pueden resonar más que "crisis climática" en ciertos sectores. Hablemos de prosperidad, bienestar y calidad de vida en lugar de solo "decrecimiento". La sostenibilidad debe dejar de ser un sermón y un discurso culpabilizador centrado en el consumidor para transformarse en una narrativa más humana, esperanzadora, atractiva, aspiracional y, por qué no, sexy.
5. Entretenimiento frente al informe de 200 páginas
Seamos realistas: una persona de a pie no va a leerse una memoria de sostenibilidad, pero sí consume contenido que le aporte valor y que le haga reflexionar. Necesitamos ampliar formatos: documentales, películas, storytelling creativo y contenido que eduque mientras entretiene. Si no logras que tu mensaje sea digerible, no conecta y pasará desapercibido.
6. Escucha activa: ¿Qué le preocupa hoy a tu público?
La pirámide de Maslow manda. Si el consumidor está preocupado por la inflación, la crisis de la vivienda o su salud mental, no puedes hablarle desde una torre de marfil ambiental. El estudio de Marcas con Valores refleja que 7 de cada 10 ciudadanos se sienten más decepcionados por la relación calidad-precio que por la falta de ética de las empresas. Conecta tu narrativa con sus preocupaciones reales. Demuestra que ser sostenible también es ser eficiente, humano, empático y conectado con la realidad.
7. Recuperar el rol pedagógico
Las marcas tienen una responsabilidad educativa. No se trata solo de vender o informar, sino de ayudar al consumidor a transitar hacia hábitos más conscientes. El optimismo y la esperanza son hoy actos de valentía. Como decía Simone Weil: "El deseo de luz produce luz". Nuestra labor es generar el entorno para que ese deseo florezca.
Para concluir, el consumo responsable en España apenas roza el 5%, pero el deseo de cambio sigue ahí. Las empresas que sobrevivan al escepticismo serán aquellas que se atrevan a ser humanas, que dejen de buscar la foto perfecta y empiecen a contar historias reales de esfuerzo y propósito.
En mis consultorías y formaciones siempre trabajo bajo una premisa: ser y demostrar antes que parecer. Si tu empresa está haciendo las cosas bien, no dejes que el miedo al greenwashing te amordace. La comunicación efectiva es el puente entre tu propósito y un ciudadano que necesita, más que nunca, motivos para volver a confiar.
María Negro (@soymarianegro) es formadora, consultora de comunicación especializada en sostenibilidad y autora de “Cambia el Mundo” (Ed. Planeta). Lleva una década haciendo consultoría para empresas e instituciones como Deloitte, Sogeti, Linkedin, DKV, Allianz, Unicef, Seguros Santa Lucía, Essity, Bodegas Torres o Ecoalf, detectando áreas de mejora y oportunidades estratégicas, formando a equipos de grandes empresas en comunicación, sostenibilidad, ventas, marketing, storytelling, creatividad y ayudándoles a posicionarse en sostenibilidad, a encontrar nuevas narrativas que les permitan encontrar ese valor diferencial que no solo vende, sino que importa.