El propósito en la era del despropósito: claves para una comunicación coherente
Según Brigitta Nemes, Directora de Normas Medioambientales y de Gobernanza de B Lab Global: “una de las principales razones por las que nos enfrentamos hoy a una policrisis es que las decisiones se siguen tomando en gran medida centrándose exclusivamente en la maximización del beneficio solo para los propietarios y accionistas. Es necesario un cambio sistémico para rediseñar el papel de las empresas de modo que tengan en cuenta a todas las partes interesadas”.
Definiendo un cambio sistémico
Según Brigitta Nemes, Directora de Normas Medioambientales y de Gobernanza de B Lab Global: “una de las principales razones por las que nos enfrentamos hoy a una policrisis es que las decisiones se siguen tomando en gran medida centrándose exclusivamente en la maximización del beneficio solo para los propietarios y accionistas. Es necesario un cambio sistémico para rediseñar el papel de las empresas de modo que tengan en cuenta a todas las partes interesadas”.
Siguiendo esta premisa, los Estándares de B Lab buscan medir y dar herramientas para que las empresas actúen de acuerdo con un propósito definido e integren la gobernanza de sus grupos de interés en la toma de decisiones, creando de esta manera estructuras de buen gobierno sólidas para supervisar su aplicación y los cambios sociales y medioambientales generados por la organización.
Gracias a la herramienta B Impact, las empresas tienen a su disposición una guía para alinear el propósito de la organización con la cláusula del requerimiento legal para ser Empresa B, que a su vez recoge el espíritu de la Comunidad B: transformar la economía global para que las empresas sean agentes de cambio positivo y utilicen el mercado como una fuerza para crear un futuro más inclusivo, equitativo y regenerativo.
No obstante, para la definición y el despliegue de este propósito se recomienda adoptar una estrategia de comunicación transparente y coherente, basada siempre en el desempeño de la compañía. De esta forma, es más fácil evitar caer en el despropósito que supone el ya molesto y desacreditado socialwashing, greenwashing o whasing del tipo que sea.
Con todo ello, a continuación, comparto una serie de recomendaciones basadas en los Estándares de B Lab, y que compartimos en Viaje Práctico, para mejorar la construcción y comunicación del propósito de tu empresa de una manera más coherente, responsable y transparente.
Checklist para un propósito y una comunicación coherente, responsable y transparente
1: Establece un propósito público que busque el logro de un impacto positivo significativo
Tu declaración de propósito establece un impacto positivo y significativo específico que la empresa pretende tener en la sociedad, en el medio ambiente o en ambos.
Cubre retos relevantes para tu contexto empresarial.
Está a disposición del público y se comunica a todas las partes interesadas.
Ha sido aprobado por el máximo órgano de gobierno de la empresa.
Apoya directamente tus objetivos estratégicos y el éxito a largo plazo de tu negocio.
Se integra en la estrategia de la empresa a través de políticas, prácticas, comunicaciones, indicadores clave de rendimiento u otras métricas.
Se vincula con la historia heredada de la empresa. No consiste en que sea diferencial, sino auténtico y único por la historia de marca.
Piensa no solo en cómo cubre las necesidades de tus clientes, sino también en cómo puede influir positivamente en el resto de partes interesadas: tu comunidad local, tus empleados, tus inversores, tu cadena de suministro…
2. Comunícalo de forma responsable
Haz afirmaciones precisas, verificables y fundamentadas, basadas en datos fiables, comparables o científicos.
Reconoce si tus impactos sociales y ambientales, tanto positivos como negativos, se aplican a productos específicos, a determinados componentes, a toda una cartera, etc.
Tus afirmaciones son proporcionales y aplicables a la actuación de la empresa. No exageres.
Tu lenguaje es comprensible y claro, y se ajusta al nivel general de tu audiencia.
Cuenta con principios responsables y directrices éticas de marketing y relaciones públicas
Establece un procedimiento de quejas.
3. Sé transparente con tu desempeño social y medioambiental.
Tu informe de impacto social y ambiental incluye tus progresos, procesos de participación de las partes interesadas, es aprobado por el máximo órgano de gobierno, se publica en la página web de la empresa y se pone a disposición de todas las partes interesadas.
Utiliza una norma o estándar de terceros que garantiza tu credibilidad, coherencia y asegura que ofrece una cobertura completa de sus impactos.
Adopta alguno de estos formatos de informe: informe integrado, informe de sostenibilidad independiente o informe de impacto independiente.
Utiliza el B Impact para medir tu desempeño. Identificas temas materiales adicionales no cubiertos en el B Impact y los compartes públicamente en un informe complementario, distinguiendo entre la información que ha sido verificada de forma independiente y la que no lo ha sido.
Mide el conocimiento, disposición y percepción por parte de tus trabajadores/as del impacto social y ambiental de la empresa y de su estrategia
Recoge esta información al menos cada dos años, deja claro a tu equipo que la participación es opcional y registra un análisis de la retroalimentación y una visión general de las acciones que has emprendido.
Recopila información de tu equipo a través de grupos de discusión; talleres y debates en grupo; eventos organizativos y asambleas; entrevistas y evaluaciones de desempeño; retroalimentación y procedimientos de quejas; programas de defensa del trabajador/a; carteleras de anuncios y canales de comunicación interna.
Este artículo está escrito por Rubén González-Román, impulsor de la Comunidad B Madrid y Director de Investigación y Estrategia ESG de 21gramos, una agencia de comunicación especializada en impacto positivo parte de un ecosistema integrado que ofrece creatividad, narrativas, estrategia, soluciones digitales, consultoría y un espacio para la reflexión y el encuentro.